Qué hacer y lo que no es pandemias

¿Qué hacer? y lo qué no, para navegar por las pandemias, inestabilidad política, económica y social

Uno de los principales predictores del éxito de una compañía es la gestión disciplinada y deliberada del precio, sobre todo en tiempos dónde la demanda es volátil, lo cual crea desafíos constantes para el cumplimiento de la rentabilidad esperada de los objetivos estratégicos. Aquellos que se enfocan en el largo plazo en vez del corto plazo podrán posicionarse mejor para capturar su posición de mercado merecida y navegar de mejor forma en periodos de incertidumbre.

MERCADOS BAJO PRESIÓN, VOLÁTILES E IMPREDECIBLES

En el B2B en tiempos de crisis la variable que se ve mayormente afectada en un negocio es la demanda, sobre todo cuando los agentes exógenos son de carácter mundial. El encadenamiento económico produce una retracción de los ingresos de las compañías, influenciado por la reducción del consumo y una disponibilidad de pago menor. Las presiones en la demanda y los precios en diferentes sectores influyen en la destrucción de valor en las industrias, convergiendo hacia una recesión (o estanflación en el peor de los casos). Además, el comportamiento de los clientes deriva a una búsqueda de descuentos y renegociación de contratos, así como los competidores agresivamente tratan de mantener su posición, pensando en el corto plazo.

Es así como se pueden conformar tres escenarios de mercado:

  1. Una baja en la demanda: Industrias con exceso de capacidad y alta sensibilidad a los precios se ven afectas a solicitudes de descuentos y nuevos términos comerciales para poder enfrentar la disminución en consumo, así como también la feroz entrada de la competencia para captar clientes residuales. En esta situación el foco está en mantener las reservas de efectivo, preservar activos y talento clave del negocio para asegurar la subsistencia en el largo plazo.
  2. Un aumento en la demanda: En el lado contrario, algunas industrias experimentan crecimiento en situaciones de crisis, por lo cual se ven beneficiadas con respecto al aumento de demanda. El foco está en la adecuada inversión en capacidad y gestión de riesgos reputacionales y legales derivados del aumento de precios, administrando adecuadamente la cadena de suministro.
  3. Un estancamiento o saltos puntuales en su demanda: Industrias que no se ven afectadas por agentes externos pueden aprovechar la contingencia para adecuar sus modelos de negocios y tomar acciones de precios beneficiosas para sus clientes, compañía y proveedores.

La fórmula no es única para todos, dado que los efectos difieren según la industria en la cual se opera el negocio. Aun así, podemos encontrar patrones sobre qué hacer y qué no hacer para enfrentar las crisis y gestionar adecuadamente la rentabilidad a través del precio.

¡QUE NO HACER!

En tiempos de crisis generalmente se gestiona en un estado llamado “infierno operacional”, donde la urgencia predomina en la toma de decisiones y dirige el día a día de la empresa, lo cual, como todo tiene un punto positivo, porque permite mantenerse dentro la dinámica del negocio, pero también trae consecuencias que serán sin duda difíciles de subsanar cuando el ciclo económico vuelva a su estado “estable”.

Es por lo que cuando se está en una situación donde pensar y actuar rápido van de la mano, es recomendable tener un listado de riesgos a analizar antes de tomar una decisión en una situación de alta presión:

  • Aprovecharse de los clientes: No es ético aprovecharse de una coyuntura para aumentar precios descontroladamente, si este aumento no tiene un fundamento técnico / económico que lo respalde, es altamente probable la exposición a acción legal de parte del mercado. En B2B las relaciones a largo plazo son lo más importante y es más recomendable trabajar en conjunto con clientes para resolver la crisis.
  • Asumir que todo se soluciona vía precio: En tiempos de crisis complejas, simplemente el precio puede que no sea el principal factor de disminución de demanda. Es recomendable hacer un proceso de inteligencia de mercado profundo para descubrir, qué es lo que valora el cliente en este nuevo escenario y ajustar la oferta de valor frente a ello… puede que el precio no sea la razón.
  • Descansar en análisis de precios pasados: Los mercados son muy dinámicos en épocas de crisis, sobre todo cuando la información fluye rápidamente. Para poder entender los diferentes puntos de precios para posicionar sus ofertas es necesario enfocar los análisis en clientes y productos de alto volumen.
  • Cortar precios, sin considerar más opciones: La recuperación de una baja de precios estándar puede ser muy difícil de mejorar (algunas veces años). Es recomendable hacer promociones temporales, descuentos no monetarios o rebates que permiten asegurar volumen.
  • Atacar cuentas claves de competidores, sin considerar su respuesta: Atacar directamente a la competencia es un movimiento para considerar en algunos escenarios, pero de una forma estratégica, dado que al hacerlo proactivamente se corre el riesgo de que la respuesta de la competencia genere una guerra de precios, hiriendo la percepción de valor de la marca y profundiza la crisis.

Como es fácil de ver, cualquier acción reactiva en una situación de crisis generará un beneficio en el corto plazo, pero pondrá en riesgo la sostenibilidad del negocio.

¿QUÉ HACER?

Evaluando el riesgo de cierre de negocios debido a la incertidumbre de los mercados derivados de las diversas crisis que se experimenta actualmente, es posible determinar ciertas acciones que permitirán navegar rentablemente periodos de inestabilidad. Estas acciones están dirigidas a pasar de un foco en el volumen y margen, hacia un esfuerzo en retener el máximo volumen de negocios posibles, y al mismo tiempo reducir el máximo costos (sin disminuir la calidad de servicio), dirigiéndose a los clientes más rentables con un enfoque 80/20, ofrecer valor adicional a clientes de alto volumen y reexaminar clientes de bajo volumen.

Los clientes se están volviendo cada vez más adversos al riesgo y más dudosos a invertir, lo cual presiona a las compañías a re evaluar los modelos de precios y estructuras sobre las cuales pueden ofrecer y demostrar valor efectivo al cliente. Sin embargo, en tiempos de crisis, se pueden analizar tres prácticas medidas de precios para estabilizar la demanda y mantenerse en el juego:

  1. Aumentar precios
    1. Corregir precios desviados de bandas y corregir errores pasados.
    2. Implementar precio por escasez, donde es posible hacerlo.
    3. Enfocarse en productos altamente diferenciados.
  2. Cambiar oferta de valor
    1. Combinar ofertas e implementar versiones.
    2. Introducir versiones más baratas.
    3. Cambiar modelos de precios “como servicio”, de CAPEX a OPEX.
    4. Revisar sobrecargos y precios por servicios.
  3. Reducir precios
    1. Solo cuando siguen produciendo un efecto positivo.
    2. Dar descuentos alineados a condiciones.
    3. Reducir riesgos a clientes a través de ajustes en contratos.

Para poder implementar medidas prácticas de precios es relevante analizar críticamente las carteras de clientes y portafolios de productos, sobre los cuales están las bases para poder habilitar una estrategia de precios que permita mantener la sostenibilidad del negocio en tiempos de crisis y preparar los procesos para cuando la estabilidad económica vuelva a la normalidad.

Nuestra principal motivación es innovar y estar a la delantera en los avances aplicables a cada mercado; es por eso que si quieres potenciar tu estrategia de precios te ofrecemos la oportunidad de seguir aprendiendo con la certificación pricing b2b orientado 100% a optimizar el proceso de cierre de ventas y asegurar una rentabilidad sostenible en el tiempo de tu negocio.

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