Por Roberto Mora Cortez, PhD., MSc. & MBA – Assistant Professor en Southern Denmark University & Socio Director IMI B2B · Académico Centro de Marketing Industrial Universidad de Chile
Con la tendencia constante de aumento de la turbulencia de mercado (i.e., cambio en las necesidades de los clientes) e intensidad competitiva, anticiparse a las necesidades de los clientes es determinante para sustentar la anhelada ventaja competitiva que permita un crecimiento orgánico de los niveles de ventas y rentabilidad. Para entender qué es lo que genera valor en el mercado, las empresas deben articular un proceso continuo de inteligencia de mercado. Este proceso de inteligencia comercial debe ser liderado por la unidad de marketing.
Comúnmente las empresas minimizan el concepto de marketing a (1) promoción. Sin embargo, una gerencia de marketing B2B sofisticada es encargada adicionalmente de (2) estrategia de precio, (3) desarrollo de nuevos productos/servicios, y (4) plaza/distribución. En respuesta a la complejidad de los negocios B2B, una empresa también tiene el desafío de gestionar proactivamente: (5) relacionamiento con el cliente y (6) estructura del área comercial. Los últimos estudios científicos de marketing estratégico B2B han mostrado un cambio de enfoque en los 4 elementos clásicos de la estrategia comercial:
1. Promoción – Educación. La comunicación tradicional con el mercado, muchas veces en forma de publicidad, marketing directo, y acciones de relaciones públicas ha migrado hacia una visión más técnica de este elemento. Empresas se encuentran realizando mejor uso de ferias industriales y realizando seminarios técnicos especializados. Esto no significa que la promoción tradicional no sea importante, sino que la orientación debe ser dirigida a los elementos centrales de la propuesta de valor.
2. Precio – Valor. Las empresas B2B normalmente han desarrollado una estrategia de precios basada en el costo (i.e., costo + margen) que no considera los beneficios que obtiene el cliente. No obstante, empresas industriales más disruptivas han migrado a una estrategia de precios en base al valor percibido. Es decir, primero se cuantifica el valor para el cliente y luego se decide el precio.
3. Desarrollo de nuevos productos/servicios en base a I&D – Ofertas híbridas con input del cliente. El proceso clásico de innovación se trabaja con un sistema cerrado de I&D centrado en las capacidades internas de la empresa. Los líderes de mercado poseen sistemas abiertos de innovación que incluyen el input activo del cliente. Además, las empresas tienden a proveer ofertas híbridas (producto + servicio) y soluciones customizadas a los clientes.
4. Plaza/distribución – Acceso. El enfoque tradicional de plaza y distribución se basa en una gestión logística. Esta mirada se centra en la entrega del producto o servicio como un elemento aislado de la propuesta de valor. Sin embargo, las empresas B2B con alta participación de mercado ha migrado hacia una integración general de cómo y cuándo el cliente desea comprar. El concepto usado es acceso.
La (nueva) comprensión de los elementos centrales de la estrategia comercial debe reflejarse en el contenido del plan de marketing industrial (desarrollado por el gerente de marketing B2B). Adicionalmente, el relacionamiento con el cliente B2B se debe controlar con métricas empíricas de medición de la satisfacción y lealtad del cliente. La estructura del área comercial también debe ser diseñada con el input del gerente de marketing, separando los procesos de ventas, análisis de mercado, y comunicación. Por último, para que el gerente de marketing pueda establecer un departamento de marketing relevante para su empresa, las actividades deben estar conectadas con el rendimiento financiero de la empresa.